Folketinget har vedtaget en ny markedsføringslov, som træder i kraft d. 1. juli 2017. Målet med den ny markedsføringslov er, at den skal være mere EU-konform og overskuelig. Loven gennemfører de fleste ændringer fra lovforslaget, men, overraskende nok, ikke nogen af de mere markante ændringsforslag.

Erhvervsdrivendes markedsføring er i høj grad reguleret gennem fælles europæiske regler – herunder særligt direktivet om urimelig handelspraksis ("handelspraksisdirektivet"). Nye direktiver og forordninger har medført, at den nuværende markedsføringslov har haft en del overlappende regler eller har været direkte i strid med de europæiske regler. Under revision af loven er der lagt særligt vægt på, at den ny markedsføringslov er i overensstemmelse med EU-reglerne uden at give yderligere beskyttelse.

For at gøre loven mere EU-konform er bl.a. reglerne vedrørende skiltning af organiseret rabat og forbud mod garantiudsagn af allerede lovbestemt forbrugerbeskyttelse ophævet, da reglerne var i strid med direktivet om urimelig handelspraksis.

For at gøre markedsføringsloven mere simpel er vejledningspligten fjernet, da den antages allerede at fremgå af vildledningsbestemmelserne samt købeloven og forbrugeraftaleloven.

De nævnte ændringerne er kun nogle af de mange nødvendige ændringer for en korrekt implementering af EU-reglerne. Herudover er implementeret mange sproglige ændringer. I det følgende vil de væsentligste ændringer blive gennemgået.

Skjult reklame

Indtil videre har forbuddet mod skjult reklame først været aktuelt, når en person, som markedsfører et produkt, f.eks. en blogger, har indgået en aftale med en erhvervsdrivende herom. Dette krav var dog i strid med handelspraksisdirektivet.

Den nye lov viderefører forbuddet mod skjult reklame men udvider bestemmelsen, så der ikke længere behøver at foreligger en reel aftale mellem bloggeren og den erhvervsdrivende, men alene en "kommerciel hensigt". Det forhold, at en erhvervsdrivende giver en gave eller stiller et produkt til rådighed for bloggeren, uden at bloggeren forpligtes til at bruge produktet på en bestemt måde, kan derfor ud fra en konkret vurdering være nok til, at der foreligger en kommerciel hensigt. Der skal med andre ord mindre til, før en blogger bliver underlagt forbuddet.

Fortolkningsmæssige ændringer

Spambestemmelsen – "egne tilsvarende produkter"

Spambestemmelsen i § 6 videreføres stort set uændret til § 10, dog med en ændring til fortolkningen af "egne tilsvarende produkter".

I lovforslaget blev "egne tilsvarende produkter" fortolket udvidende i forhold til hidtidig praksis, særligt ved et opsigtsvækkende eksempel fremført i lovforslaget: "Har man eksempelvis købt et par bukser i et stormagasin, der sælger mange forskellige typer af varer, og i forbindelse hermed har afgivet sin elektroniske adresse, vil den erhvervsdrivende fremover kunne sende reklamer for stormagasinets øvrige varesortiment med elektronisk post." Dette blev af mange set som en unødig udvidende fortolkning af begrebet, indebærende en særlig fordel for stormagasiner, som i dag sælger et bredt udvalg af produkter. Erhvervsministeren indskærpede i bemærkningerne til den endelige lov, at dette skulle fortolkes således, at stormagasinet kunne sende reklamer for deres øvrige varesortiment, men alene inden for samme tilsvarende vare eller tjenesteydelsesgrupper. Det betyder, at hvis der er købt beklædning, kan der alene sendes reklamemails vedrørende beklædning, men ikke f.eks. legetøj, og er der købt et møbel, kan der alene sendes reklamemails for møbler, men ikke f.eks. gryder.

Det afgørende ved vurderingen er den forventning, den erhvervsdrivende har skabt hos forbrugeren, på det tidspunkt forbrugeren oplyser sin e-mailadresse, dvs. hvordan den erhvervsdrivende har specificeret "egne tilsvarende produkter" over for forbrugeren.

Har den erhvervsdrivende ikke specificeret dette over for forbrugeren, skal "egne tilsvarende produkter", ifølge Erhvervsministerens bemærkninger, fortolkes snævert.

Spambestemmelsen – erhvervsmæssig kontakt i B2B-markedsføring

Lovforslaget indeholdt desuden en bestemmelse, som ville lempe elektronisk kontakt mellem to erhvervsdrivende, der havde haft erhvervsmæssig kontakt – fx udveksling af visitkort på en konference. En bestemmelse, som givetvis ville gøre livet lettere for mange erhvervsdrivende i forhold til markedsførings over for andre virksomheder.

Bestemmelsen er imidlertid, ganske overraskende, udgået og vil ikke være en del af den nye markedsføringslov.

Præciseringer

Definitionerne fra handelspraksisdirektivet er indsat direkte i lovens § 2. De indsatte definitioner giver dog ikke anledning til yderligere bemærkninger, da mange af definitionerne allerede fremgik af lovforarbejderne. Bestemmelsen medfører heller ikke materielle ændringer af retstilstanden. Man bør dog vænne sig til, at "markedsføring" er lavet om til "handelspraksis".

God skik-bestemmelserne

Revisionen af markedsføringsloven har medført, at den nuværende bestemmelse om god markedsføringsskik er blevet opdelt i to separate bestemmelser – hhv. om god erhvervsskik og god markedsføringsskik.

God markedsføringsskik er den nationale af god skik-bestemmelserne, som regulerer god skik mellem erhvervsdrivende, samt forhold vedrørende smag og anstændighed, sundheds- og sikkerhedsmæssige forhold, miljøhensyn eller andre hensyn, der ikke tilsigter at varetage forbrugernes økonomiske interesser. Bestemmelsen skal fortolkes i lyset af hidtidig dansk retspraksis inden for god markedsføringsskik.

God erhvervsskik er EU-delen af god skik-bestemmelserne, som finder anvendelse på forhold, som er omfattet af handelspraksisdirektivet og som påvirker forbrugernes økonomiske interesser. Denne bestemmelse skal fortolkes i lyset af EU-reglerne og EU-retspraksis.

Den afgørende faktor for hvilken bestemmelse, der finder anvendelse, er, om det primære beskyttelseshensyn er forbrugernes økonomiske interesser.

Opdelingen har ligeledes betydning i forhold til Forbrugerombudsmandens mulighed for at gribe ind i sager.

Vildledningsbestemmelserne

Bestemmelserne om vildledende markedsføring deles i den nye markedsføringslov op i fire separate bestemmelser om hhv. vildledende handlinger, vildledende undtagelser, aggressiv handelspraksis og vildledning mellem erhvervsdrivende.

Ændringen er som udgangspunkt rent strukturel og tilsigter ingen materielle ændringer.

Forventede ændringer

Der forventes at komme en række nye lovforslag og direktiver, som kommer til at medføre ændringer i den nye markedsføringslov.

Bestemmelsen om erhvervshemmeligheder er medtaget i den ny markedsføringslovs § 23 og svarer den til den tidligere § 19, men til efteråret ventes et lovforslag til en ny lov om forretningshemmeligheder, som vil erstatte bestemmelsen. Lovforslaget hviler på et nyt EU-direktiv og vil i store træk minde om erhvervshemmelighedsbeskyttelsen, som vi kender den fra markedsføringsloven.

Kommissionen har ligeledes fremsat første forslag til en ny ePrivacyforordning, som er planlagt at træde i kraft d. 25. maj 2018. Hvis forordningen vedtages, betyder det, at spamreglerne gøres teknologineutrale og vil blive fjernet fra markedsføringsloven for i stedet at indgå i forordningen. Dette vil medføre, at Datatilsynet fremover skal føre tilsyn med spambestemmelserne.

Den ny markedsføringslov finder du på dette link.