Hvornår er sammenlignende reklame i strid med markedsføringsloven?

18 maj 2017

Netto har lavet en reklame, der sammenligner Netto med Matas på en meget tydelig måde - noget som relativt sjældent ses i Danmark. Reklamen har vagt stor opsigt hos særligt forbrugere og skabt debat om, hvornår en sammenlignende reklame er utilbørlig. I denne artikel gennemgås nogle af faldgruberne, man som erhvervsdrivende skal være opmærksom på, når man beslutter sig for at lave sammenlignende reklame. 

Når en erhvervsdrivende direkte eller indirekte henviser til en konkurrents varer, er der tale om sammenlignende reklame.

Det seneste eksempel herpå er Netto, som i en reklame direkte sammenligner deres egen prissætning på en Gucci-parfume med prissætningen af samme Gucci-parfume hos Matas.

Det er lovligt at lave en sammenlignende reklame, så længe sammenligningerne bygger på kendsgerninger, der kan dokumenteres og ikke udvælges på en illoyal måde. En sammenlignende reklame skal i store træk ikke være egnet til at vildlede forbrugerne og skal overholde principperne om loyal konkurrence.

Krav til sammenlignende reklame

Kravene til sammenlignende reklame er efter dansk ret relativt strenge. Et eksempel omhandler en erhvervsdrivende, som bl.a. producerede vaskepulver. Den erhvervsdrivende havde i en tv-reklame sammenlignet sit vaskepulver med to konkurrenters og henvist til, at den erhvervsdrivendes eget vaskepulver havde vundet over de andre to i en test.

Dette blev af Radio og Tv-reklamenævnet anset for ulovlig sammenlignende reklame, da reklamen alene nævnte et uddrag fra testen og undlod at nævne to andre produkter, som havde fået den samme score. De to produkter, der blev sammenlignet med, havde desuden kun opnået en marginalt lavere score.

Ifølge markedsføringslovens § 5 skal sammenlignende reklame opfylde en række kriterier for at være tilladt, når der sammenlignes med en konkurrent, herunder bl.a.:

Reklamen må ikke være vildledende

En reklame vil fx være vildledende, hvis der ved en sammenligning mellem to eller flere produkter forties visse forskelle, som er relevante for sammenligningen. Dette skaber et forkert indtryk af produkterne hos den gruppe, reklamen henvender sig til.

Vurderingen foretages med udgangspunkt i en gennemsnitsforbruger fra den forbrugergruppe, reklamen henvender sig til.

Produkterne skal opfylde samme behov

Produkter opfylder samme behov, når de har en tilstrækkelig grad af indbyrdes ombyttelighed.

Et eksempel er DSB, som tidligere har sammenlignet forskellige personbefordringsmetoder ved at sammenligne fordelen ved at benytte togservice fra DSB frem for bil mellem to destinationer. I sådan en situation foreligger der en tilstrækkelig konkurrencerelation mellem produkterne, så de opfylder samme behov hos forbrugeren. 

Sammenligningen skal være objektiv

Sammenligningen skal være faktuel og ske ud fra kriterier, som er sammenlignelige. En sammenlignende reklame må således ikke ske på baggrund af subjektive vurderinger og holdningsbaserede udsagn, der ikke kan dokumenteres. 

Immaterielle rettigheder 

Ved sammenlignende reklame gælder desuden strenge krav til konkurrentens varemærke eller karakteristiske kendetegn. En erhvervsdrivende må således ikke miskreditere eller nedgøre en konkurrents kendetegn, skabe forveksling, udnytte en konkurrents renommé eller fremstille en vare som en kopi.

Andre relevante regler

Reglerne om sammenlignende reklame skal ses i sammenhæng med markedsføringslovens andre bestemmelser, herunder reglerne om god markedsføringsskik (§ 1) og forbuddet mod vildledende reklame (§ 3), og reglerne bliver da også tit påberåbt sammen.

Når erhvervsdrivende laver sammenlignende reklame, skal de være særligt opmærksomme på ikke at udsætte andre erhvervsdrivende for en "uanstændig påvirkning". Uanstændig påvirkning kan bestå i, at en erhvervsdrivende omtaler en anden erhvervsdrivende på en nedladende eller anden skadelig måde. Et par eksempler:

Ladbrokes havde i en reklamekampagne sammenlignet sig med Danske Spil A/S og markedsført sig med at have "bedre service, samme tryghed, samme spil og større gevinster". Ingen af udsagnende kunne dokumenters, og da kampagnen fandtes at nedgøre og miskreditere Danske Spil A/S og dets renommé, havde Ladbrokes overtrådt markedsføringslovens § 1, 3 og 5.

Danske Spil havde tilsvarende i en reklame valgt at symbolisere sig selv som en skål jordbær med mælk, mens udenlandske spil blev afbilledet som anvendende mafialignende metoder. Danske spil fandtes i denne sammenhæng at have overtrådt markedsføringslovens § 1,3 og 5, også selvom de ikke direkte henviste til en bestemt konkurrent (!)

Til gengæld blev det ikke set som miskrediterende eller nedsættende omtale, da Topdanmark markedsførte sig med "Indrømmet! Vi har skelet til Falcks redningsabonnement. Nu skal Falck til gengæld være velkommen til at skele til vores pris".

Opsummering

Det er således svært at sige, hvor grænsen går, og det vil altid afhænge af den enkelte sags konkrete omstændigheder.

Det ses dog tydeligt, at praksis er temmelig streng, hvorfor erhvervsdrivende skal være ekstra påpasselige, når de omtaler deres konkurrenter i forbindelse med reklame.

Afslutningsvist kan det nævnes, at den ny markedsføringslov træder i kraft d. 1. juli 2017, hvorefter bestemmelsen om sammenlignende reklame skal findes i § 21. Bestemmelsen har dog samme indhold, som den har nu, bortset fra enkelte, rent sproglige ændringer.