Influencer Marketing: la "Digital Chart" entra a far parte del Codice di Autodisciplina

05-2019

Dal 29 aprile 2019 la cosiddetta "Digital Chart" diventa finalmente parte integrante del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, acquisendo così valore vincolante – e non più soltanto di mero indirizzo – nei confronti dei soggetti e degli enti che aderiscono, direttamente o indirettamente, al sistema di autodisciplina pubblicitaria italiano.

La Digital Chart veniva introdotta per la prima volta tre anni fa dall'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) per rispondere alla crescente domanda del mercato di rendere la comunicazione commerciale digitale riconoscibile in quanto tale. Come noto, fra gli obiettivi principali connessi all'introduzione della Digital Chart vi era, in particolare, la regolamentazione degli endorsement da parte di influencer e celebrities sul web e sui principali social network

Pur essendo diventata nel corso degli anni un punto di riferimento soprattutto in tema di influencer marketing, la Digital Chart era rimasta fino ad ora solo una raccolta di raccomandazioni e best practices.

Ma da aprile 2019 le linee guida della Digital Chart vengono trasfuse in un vero e proprio regolamento denominato “Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet” (in breve "Regolamento Digital Chart"), al quale la 66ª edizione del Codice di Autodisciplina fa espresso rimando.

Il riferimento al neonato Regolamento Digital Chart si trova nell'articolo 7 del Codice di Autodisciplina, come da ultimo modificato. Tale norma – da sempre volta a reprimere l'inganno pubblicitario attraverso il colpevole occultamento delle sue finalità commerciali – in passato si limitava a imporre la riconoscibilità della comunicazione commerciale e la distinzione della stessa da contenuti e informazioni di altro genere mediante idonei accorgimenti. Oggi invece, con le ultimissime modifiche apportate al Codice, l'articolo 7 va a precisare che "per quanto riguarda talune forme di comunicazione commerciale diffuse attraverso internet, i principali idonei accorgimenti sono indicati nel Regolamento Digital Chart".

Il Regolamento Digital Chart, riprendendo la formulazione delle vecchie guidelines, elenca i requisiti da rispettare – nonché le diciture e gli hashtag da usare – per rendere riconoscile ciascuna delle forme più diffuse di comunicazione commerciale digitale (quali, ad esempio, l'endorsement da parte di influencer e celebrities, i video, la native advertising, l'in app advertising, l'advergame, i contenuti redazionali, etc.) affinché il requisito di riconoscibilità di cui all'articolo 7 del Codice di Autodisciplina possa considerarsi soddisfatto.

Ad esempio, per citare una delle più note, in tema di endorsement da parte di influencer e celebrities il Regolamento Digital Chart prevede che venga inserita nella parte iniziale di un post, in modo chiaramente visibile, una delle seguenti diciture: 

  • “Pubblicità/Advertising” o “Promosso da … brand/Promoted by…brand” o “Sponsorizzato da…brand/Sponsored by…brand” o “in collaborazione con…brand/In partnership with…brand”;

e/o entro i primi tre hashtag una delle seguenti diciture:

  • “#Pubblicità/#Advertising”, o “#Sponsorizzato da … brand/#Sponsored by … brand”, o “#ad” unitamente a “#brand”.

Interessante anche notare come il Regolamento Digital Chart chiarisca espressamente che una società inserzionista andrà esente da responsabilità qualora sia in grado di provare l'avvenuta segnalazione all'influencer dell'esistenza di tali specifici obblighi di riconoscibilità.

La diffusione di comunicazioni commerciali digitali non conformi al Regolamento Digital Chart costituirà dunque una violazione dell'articolo 7 del Codice di Autodisciplina e potrà essere oggetto di contestazione sia da parte dei competitors sia da parte Istituto di Autodisciplina ex officio e, nei casi più gravi, potrebbe essere addirittura soggetta a sanzioni pecuniarie da parte dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

Non resta che ricordare anche la primissima reazione sul tema da parte dello IAP. Il 13 maggio 2019, il Presidente del Comitato di Controllo ha infatti emesso un'ingiunzione di desistenza per violazione dell'articolo 7 del Codice di Autodisciplina nei confronti di una nota celebrity italiana che a marzo pubblicava sul proprio account Instagram un post contenente comunicazioni che veicolavano un contenuto eminentemente promozionale dei prodotti di un altrettanto noto brand, ma non risultavano sufficientemente esplicite, pur essendo chiaramente frutto di un accordo di natura commerciale. Nell'ingiunzione si fa proprio riferimento a tutti quegli accorgimenti da adottare nelle forme di endorsement online indicati nel "regolamento emanato il 29 aprile ed espressamente richiamato nel codice".

Sono forse questi i primi passi verso una regolamentazione a livello nazionale dell'influencer marketing?