La riproduzione dei beni culturali nella pubblicità

26 gennaio 2018

Quante volte capita di vedere riportata in un messaggio pubblicitario la fotografia di un famoso monumento o di un bene museale abbinata all’immagine del prodotto o servizio reclamizzato? Spesso senz'altro. Il problema che giuridicamente si pone è se tale riproduzione sia libera o se l’inserzionista debba sottostare ad alcuni vincoli e di quale natura essi siano. Si precisa che il tema di cui stiamo qui sinteticamente occupando riguarda i cd “beni culturali” la cui disciplina è prevista dal Codice dei Beni Culturali (D.L. 30 dicembre 2008 conv. in L. 27 febbraio 2009 n. 14 e successive modifiche).

I beni culturali sono definiti dall'art. 10 del Codice che ne riporta un vasto e variegato elenco; si tratta di beni mobili e immobili appartenenti al patrimonio pubblico e a persone giuridiche private senza scopo di lucro che "presentano interesse artistico, storico, archeologico e etnoantropologico". Da rilevare che un bene per essere dichiarato di interesse culturale è sottoposto a un procedimento di verifica, sussistendo, ove ricorrano certe condizioni una presunzione di interesse culturale. In particolare le cose indicate all’art. 10, co. 1, del Codice, opera di autore non più vivente e la cui esecuzione risale ad oltre cinquanta anni, se mobili, o ad oltre settanta anni, se immobili, sono sottoposte alle disposizioni di tutela del Codice – e per esse, quindi, vige la presunzione di interesse culturale – fino a quando non sia stata effettuata la relativa verifica.

La riproduzione dei beni culturali è in particolare disciplinata dall’art. 107 del Codice secondo cui “Il Ministero, le regioni e gli altri enti pubblici territoriali possono consentire la riproduzione nonché l'uso strumentale e precario dei beni culturali che abbiano in consegna, fatte salve le disposizioni di cui al comma 2 e quelle in materia di diritto d'autore".

Si rileva che, ai fini della riproduzione, la norma assegna una facoltà (“possono consentire”) all’amministrazione che ha in consegna i beni, il che comporta esercizio di un potere discrezionale. L'art. 108 del Codice prevede il pagamento di un corrispettivo per la riproduzione, determinato dall'autorità che ha in consegna il bene in considerazione di modi e finalità della riproduzione: l'importo minimo è comunque fissato per provvedimento dell'amministrazione concedente. La riproduzione per uso personale, per motivi di studio o richiesta da soggetti pubblici per finalità di valorizzazione dei beni non dà luogo a pagamento. Sono in ogni caso libere le riproduzioni svolte senza scopo di lucro, per finalità di studio, ricerca, libera manifestazione del pensiero o espressione creativa, promozione della conoscenza del patrimonio culturale. Infine l'art. 110 dispone che i corrispettivi per la riproduzione sono versati ai soggetti pubblici che hanno in consegna il bene.

Le sanzioni amministrative per la violazione di tali norme non sono contemplate nel Codice (art. 160 – 168); i singoli regolamenti amministrativi predisposti dagli enti possono statuire a tal fine.

E’ opportuno sottolineare che la tutela prevista dal Codice dei beni Culturali è di carattere amministrativo ed è funzionale al perseguimento dell’interesse dello Stato a garantire un controllo sulla riproduzione dei beni che fanno parte del suo patrimonio storico-artistico contemperandolo con le esigenze di fruizione della collettività, come, ad esempio, appunto per soddisfarne le finalità di riproduzione per uso personale, studio, ricerca, libera manifestazione del pensiero o artistica e così via. Nella maggior parte dei casi tale tutela non ha niente a che vedere con quella prestata dal diritto di autore, che pure rimane espressamente salva ove ne ricorrano i presupposti, perché spesso si tratta di opere da lungo tempo cadute in dominio pubblico. Si rammenta infatti che per il diritto di autore è prevista (art. 25 L.A.) una limitazione temporale dei diritti di utilizzazione economica di 70 anni dopo la morte dell’autore mentre non sono soggette a limitazioni temporali, potendo essere fatte valere anche dagli eredi o dai discendenti dell’autore o dal Presidente del Consiglio “qualora finalità pubbliche lo esigano”, le azioni a tutela del diritto morale delineato dall’art. 20 della L.A.. Ma se per certi versi non si pongono problemi particolari per la riproduzione pubblicitaria di un’opera dell’ingegno i cui diritti non siano caduti in pubblico dominio essendo pacifico che in assenza del consenso del suo autore si verifica una lesione dei suoi diritti di privativa, discorso diverso, come si diceva all’inizio, è la riproduzione, a fini pubblicitari, di un bene culturale secolare esposto o no a pubblica vista. Ed è proprio su questo aspetto che si concentrano due recenti decisioni delle nostre corti di merito che hanno dato ingresso alla tutela civilistica fondata sulle norme sopra richiamate del Codice dei Beni Culturali.

La prima riguarda la sentenza del Tribunale di Palermo del 21 settembre 2017 che trae la sua origine da una domanda  risarcitoria proposta dalla Fondazione Teatro Massimo nei confronti di un istituto bancario per avere questo realizzato una massiccia campagna pubblicitaria denominata “Palermo al centro” a mezzo affissioni riproducenti la fotografia del Teatro Massimo di Palermo; ciò al fine di promuovere le proprie agenzie presenti sul territorio, in modo da associare l’immagine di uno dei più grandi e prestigiosi teatri di Italia però senza il consenso della Fondazione consegnataria del teatro. Il Tribunale ha concluso per l'illegittimità di tale utilizzo accogliendo parzialmente la domanda risarcitoria di pagamento dei canoni di riproduzione dovuti.

Il secondo provvedimento è un’ordinanza cautelare ex art. 700 c.p.c. del Tribunale di Firenze che ha inibito, su istanza del Ministero dei Beni e Attività Culturali e del Turismo, a un’agenzia di viaggi l’utilizzo pubblicitario dell’immagine fotografica su vari mezzi (depliant e sito web) della Galleria dell’Accademia di Firenze e del David di Michelangelo ordinando altresì il ritiro e distruzione del relativo materiale pubblicitario in circolazione; anche in questo caso nessuna autorizzazione preventiva era stata richiesta all’ente proprietario dei beni e nessun canone o corrispettivo era stato versato. Entrambe le decisioni fanno leva sugli artt. 107-108 del Codice dei Beni Culturali che riservano all’autorità che ha in consegna il bene culturale il diritto di consentirne la riproduzione, previa richiesta di concessione e pagamento del canone fissato dall’autorità medesima. Da rilevare come la sentenza palermitana al cui giudizio era sottoposto l’uso di immagini di esterni del Teatro Massimo non abbia affrontato il tema della “proteggibilità” di beni esposti a pubblica vista se non rilevando il che “la generalizzata applicazione del sistema tariffario è foriera di problemi nei casi proprio di beni situati in un ambiente aperto ... mentre in un ambiente chiuso è agevole controllare l’eventuale diffusione e riproduzione dell’immagine di quanto esposto ...”. Un approfondimento  ulteriore sotto questo aspetto sarebbe stato però opportuno. Infatti da un lato la libertà di impresa (art. 41 Cost., in cui deve farsi rientrare la comunicazione commerciale) non dovrebbe subire limitazioni così stringenti sulla rappresentazione di ciò che è già esposto a pubblica vista e che quindi fa parte del patrimonio collettivo da utilizzarsi anche a fini comunicazionali; dall’altro lato, seppure legato al tema del copyright, il Giudice avrebbe potuto prendere spunto dal fatto che in alcuni sistemi (ma in effetti non nel nostro) vige la panorama exception o panorama freedom secondo cui ciò che è liberamente visibile è anche liberamente riproducibile senza violare eventuali diritti di copyright, sui beni oggetto di riproduzione.

La Direttiva UE 2001/29 CE sulla armonizzazione di taluni aspetti del diritto d'autore nella società dell'informazione ha lasciato liberi i Paesi (v. art. 5 lett. h) di adottarla o meno; così questa è stata adottata, sia pure con delle diverse modulazioni; in Bulgaria, Repubblica Ceca, Germania, Ungheria, Polonia, Olanda, Spagna, UK e Russia. Non è stata adottata in Belgio, Francia e Italia. Nei Paesi in cui è stata recepita si registrano delle differenze; per esempio alcune legislazioni ammettono la "panorama exception" per un uso non commerciale dell'opera o se si tratti di fotografie/riprese concernenti spazi aperti al pubblico. Altre legislazioni richiedono che venga menzionato un credit per l'autore dell'opera, altre no. Comunque laddove è stata recepita si può dire che riguarda sia edifici pubblici o privati ubicati in spazi aperti. Nei Paesi dove non è stata adottata la casistica (straniera) esclude tuttavia la violazione del copyright ove l'opera protetta sia ripresa incidentalmente/occasionalmente e quindi inclusa in un filmato o in altra opera artistica in sostanza non deve costituire un elemento centrale di questo. Attingere a questo contesto seppure, come si diceva, riguardante la tutela del copyright di opere dell’ingegno, dalle opere architettoniche alle sculture, avrebbe contribuito da parte del Tribunale di Palermo a una motivazione più completa e convincente sul punto. Sollecito tali considerazioni anche per temperare il rigorismo interpretativo di una normativa come quella contenuta nel Codice dei Beni Culturali che non operando alcuna distinzione fra beni esposti in spazi aperti e chiusi rischia di impoverire il filone pubblicitario di tutti quei riferimenti tipici della nostra tradizione che si individuano anche in monumenti e opere visibili permanentemente a tutti. Indubbiamente da entrambe le decisioni, inequivocabili nelle prescrizioni, può trarsi, d’ora in poi, un segnale di grande attenzione per agenzie pubblicitarie e inserzionisti ove intendano realizzare e diffondere creatività contenenti la riproduzione fotografica di beni culturali; qualche adempimento burocratico in termini di autorizzazione e qualche onere economico in più si renderà necessario, anche per evitare eventuali sanzioni amministrative. In pratica si tratterà di ottenere una licenza alla riproduzione per fini pubblicitari da parte dell'ente che ha in consegna il bene. E magari, aggiungo come mia personale considerazione, frenerà qualche azzardo di creatività pubblicitaria di troppo evitando che le immagini del nostro patrimonio artistico e culturale vengano riprodotte con modalità lesive del loro prestigio e bellezza, insomma forse ci sarà qualche cautela in più nel mostrare - come ha fatto una pubblicità di tendaggi di qualche tempo fa - gli archi di un improbabile Colosseo coperti da vivaci tende da sole a strisce. Aspetto quello della tutela del prestigio del bene nel confezionare il messaggio che comunque si pone come mostra implicitamente la sentenza del Tribunale di Palermo che ha respinto la domanda di risarcimento del danno non patrimoniale derivante dalla lesione dell’immagine e prestigio del Teatro Massimo per via della campagna pubblicitaria contestata non ritenendo le relative immagini “in alcun modo denigratorie e lesive del valore storico-artistico del teatro … piuttosto ... il messaggio pubblicitario complessivo, derivante dall’associazione grafica delle fotografie con il girotondo di bambini, è da ritenersi del tutto positivo e promozionale della bellezza del monumento, rappresentativo del centro di Palermo”. Certamente qui il Giudice ha trovato un apprezzabile punto di equilibrio, che deve essere utilizzato anche nella creatività delle campagne, fra le esigenze comunicazionali e la tutela del valore culturale dei beni coinvolti nella pubblicità.

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