Hur du anvander dig av influencers utan att kliva i de legala fallgroparna?

09 februari 2017

Att marknadsföra sig i bloggar kan vara kommersiellt fördelaktigt men innefattar även legala fallgropar. Advokat Henrik Bergström och jur.kand. Karin Söderberg, Bird & Bird Advokat, lyfter fram några aspekter företagare bör ha i åtanke vid marknadsföring på bloggplattformar. 

Att göra reklam i bloggar kan vara ett framgångskoncept för att direkt nå ut till rätt målgrupp. Denna typ av marknadsföring har oftast en mer personlig prägel eftersom gränsen mellan reklam och redaktionellt innehåll ofta suddas ut. Till följd av bloggens karaktär som ett forum för privata åsiktsyttringar uppkommer dock legala fallgropar för annonsörer som bör, och kan, undvikas. Det handlar framförallt om att vara uppmärksam på de krav på reklamidentifiering som finns i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Enligt reglerna ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som just sådan. Det är därför inte tillåtet att "baka in" reklambudskap i ett personligt blogginlägg på ett sätt som ger sken av att hela inlägget utgör bloggarens privata åsiktsyttring.  Reklamen får inte heller utformas så att den ger sken av att utgöra en tävling som anordnas av bloggaren själv, en marknadsundersökning eller en konsumentenkät.

Hur lever man då upp till kraven på reklamidentifiering i bloggar? Kontentan av de avgöranden som Reklamombudsmannen har avkunnat gällande detta är att det ska finnas en markering som är tillräckligt tydlig för att en genomsnittskonsument omedelbart vid en flyktig läsning ska kunna identifiera inlägget som reklam. Med andra ord ska en läsare av bloggen direkt och utan närmare eftertanke se att det är fråga om reklam. En reklammärkning ska därför finnas i början av ett blogginlägg som utgör reklam. Reklammärkning i slutet av ett blogginlägg har underkänts i flera av Reklamsombudsmannens avgöranden, eftersom läsaren i dessa fall har tagit del av innehållet innan den fått veta att inlägget utgör reklam.

Företag bör uppmärksamma att kravet på reklamidentifiering även gäller i fall där en företagsblogg används för att marknadsföra det egna varumärket eller produkter. Det kan inte förutsättas att reklammarkeringen är fullgod enbart genom det faktum att bloggen ifråga finns på företagets hemsida. På liknande sätt kan det inte förutsättas att rubriker såsom "Tävling" eller liknande är tillräckliga för att uppfylla kraven på reklammarkering för ett sponsrat inlägg. Det är därför klokt att åtminstone alltid skriva ut i början av ett inlägg "annons", "reklam", "i samarbete med…" eller på liknande sätt göra det tydligt att det rör sig om reklam. Att ett blogginlägg även kan ha redaktionellt innehåll som inte är reklam förändrar inte de krav som ställs på reklammarkering för inlägget i sin helhet.

Vid marknadsföring via ett inlägg på en bloggplattform bör företag särskilt tänka på följande för att uppfylla kravet på reklamidentifiering:

  • Reklammarkeringen "annons", "reklam", "i samarbete med" eller motsvarande formulering ska stå inledningsvis i inlägget ifråga. Säkrast är dock att markera inlägget som "Följande utgör reklam/en annons från…".
  • Reklammarkeringen kan med fördel utmärka sig mot resten av texten i blogginlägget genom en annan font och en annan storlek. 
  • Annonsörens varumärke kan med fördel inkluderas i inlägget, eftersom det är en indikation på att det rör sig om just reklam.

Dessa råd ligger i linje med Reklamombudsmannens bedömning i flera ärenden avseende marknadsföring i bloggar. Utöver ovan kan särskild reklammarkering krävas vid användning av affiliate-länkning, d.v.s. sponsrade länkar.

Utöver kravet på reklamidentifiering finns flera legala aspekter att ta hänsyn till vid marknadsföring i bloggar eller i andra sociala medier.  Vill man veta mer om svenska och utländska marknadsföringsregler hittar man information via gratisappen Digital Marketing Law by Bird & Bird.

Författare