E-commerce : l’ADLC publie une étude sur l’application du droit de la concurrence dans le secteur

Cette étude rejoint les précédentes études thématiques publiées par l’Autorité (ex : sur les remises fidélisantes), dans le but de « développer la pédagogie de la concurrence ». L’étude s’inscrit également dans la droite ligne des objectifs que l’Autorité s’est fixés pour l’année 2020 puisque « le Numérique » y est listé comme sa principale priorité.

Offrant une vue d’ensemble des différentes problématiques de concurrence soulevées par le développement du commerce en ligne, l’étude n’apporte pas d’éléments nouveaux en termes d’analyse concurrentielle mais constituera à n’en pas douter un guide de référence pour les entreprises actives dans le secteur.

Prise en compte du e-commerce dans l’analyse concurrentielle du secteur de la distribution

L’étude souligne l’impact du commerce en ligne sur les modèles de distribution, avec l’apparition (i) de nouveaux types d’acteurs (« pure players », « click & mortar »), (ii) de nouveaux produits/services qui ne pouvaient exister avant l’usage massif du numérique (streaming musical, vidéos à la demande, comparateurs de prix en ligne, publicité en ligne, etc.) et (iii) de nouveaux comportements des consommateurs, qui ont fréquemment recours aux outils numériques dans leur processus d’achat.

L’étude rappelle également que l’essor du commerce en ligne a conduit l’Autorité à adapter sa grille d’analyse de la pression concurrentielle, notamment en délimitant de plus en plus fréquemment des marchés pertinents comprenant à la fois le commerce en ligne et les ventes en magasin.

Panorama des comportements anticoncurrentiels relevés dans le secteur du commerce en ligne

L’étude recense les principaux comportements considérés comme anticoncurrentiels par l’Autorité au cours de ces dernières années et en particulier :

• La mise en œuvre par les fournisseurs/fabricants de pratiques anticoncurrentielles d’ordre tarifaire (prix de revente imposés, différenciation tarifaire entre les canaux de distribution, etc.) ou non tarifaire (interdiction des ventes en ligne, interdiction de référencement sur les places de marché ou sur les sites de comparaison de prix, etc.) visant à limiter le développement ou l’attractivité de la vente en ligne de leurs produits afin de favoriser la distribution hors ligne.

• Le développement de pratiques visant à réduire l’intensité concurrentielle entre opérateurs de e-commerce. L’étude vise notamment les pratiques de clauses de parité tarifaire dans le secteur hôtelier, d’abus d’éviction (exclusivité, ventes liées, etc.) ou encore d’abus de dépendance économique d’entreprises affiliées aux places de marché.

• Les risques liés à certains comportements plus émergents et dont le caractère anticoncurrentiel est plus incertain sont également relevés par l’Autorité, notamment ceux liés à l’utilisation d’algorithmes ou du big data.

Alors que l’étude dresse une liste très complète des pratiques répréhensibles au titre du droit de la concurrence, l’on peut s’étonner de ne pas trouver dans cette liste l’interdiction faite par certains fournisseurs à leurs distributeurs de recourir aux outils de publicité liée aux recherches en ligne de type Google Ads, interdiction condamnée par la Commission dans sa décision Guess fin 2018.

En conclusion de son étude, l’Autorité indique qu’elle considère que sa grille d’analyse actuelle est suffisamment souple pour appréhender les comportements spécifiques au secteur du e-commerce. Elle souligne toutefois la nécessité de développer une compétence technique, juridique et économique plus poussée dans ce domaine, notamment par le biais de la création d’unités spécialisées au sein des autorités de concurrence, en l’occurrence pour l’Autorité, le pôle d’expertise numérique créé début 2020.

La publication de cette synthèse intervient à un moment où de nombreuses réflexions sur l’adaptation des règles de concurrence au développement du numérique sont en cours, comme en témoigne la consultation lancée par la Commission le 2 juin et ouverte jusqu’au 8 septembre 2020 sur l’opportunité d’adopter un éventuel nouvel outil en matière de concurrence permettant d’imposer des mesures coercitives rapides afin de prévenir les pratiques anticoncurrentielle et les situations d’abus.

L’étude (dans sa version française) est disponible ici - une version anglaise sera bientôt publiée sur le site de l’Autorité.

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