Forbrugerombudsmanden politianmelder Ford for skjult reklame

14 december 2016

Ford Motor Company A/S er blevet politianmeldt for at overtræde markedsføringslovens forbud mod skjult reklame. Baggrunden herfor er, at kendte mennesker, der alle er Ford ambassadører og har leaset biler af firmaet, tilsammen har vist 65 billeder af bilerne på deres Instagram-profiler uden tilstrækkeligt at identificere opslagene som reklame.

En reklame er som udgangspunkt enhver form for kommunikation, som har til formål at øge salget af varer og tjenesteydelser. Skjult reklame er således kendetegnet ved, at afsenderen bevidst ønsker at kamuflere reklamen og dens hensigt, som er at påvirke forbrugerne til fx at købe en bestemt vare. Denne form for reklame er effektiv, idet modtageren ikke er opmærksom på, at der er tale om en reklame. Forbrugeren har ikke paraderne oppe og er derfor nemmere at manipulere med og påvirke i den retning, som afsenderen ønsker.

 

Markedsføringslovens regler om skjult reklame

Markedsføringsloven kræver, at en reklame skal kunne identificeres som en reklame. Derfor skal en forbruger gøres opmærksom på, at der er tale om en reklame, uanset hvilken form den har, og uanset i hvilket medie den optræder. Hvis en reklame vises et sted, der ikke er forbeholdt reklamebudskaber, såsom Instagram, stilles der større krav til tydeliggørelsen af, at der er tale om en reklame. 

Baggrund for politianmeldelsen af Ford

Forbrugerombudsmanden er af den opfattelse, at Ford har overtrådt markedsføringsreglerne om skjult reklame, idet 11 kendte personer til sammen har postet 65 billeder af biler fra Ford på Instagram. I den forbindelse fremgik det ikke tydeligt af opslagene, at der var tale om en reklame.

Billederne er blevet slået op på Instagram i løbet af perioden april 2013 til oktober 2016, og de 11 kendte Ford ambassadører har mellem 1.152 og 70.600 følgere. Ambassadørerne er ikke blevet politianmeldt, men er blevet gjort opmærksomme på, at det kan være strafbart at overtræde eller medvirke til at overtræde forbuddet mod skjult reklame.

Forbrugerombudsmanden vurderer, at der er tale om skjult reklame, idet 1) opslagene ikke fremstod eller var markeret som reklame, fx ved brug af ord som "reklame", "annonce", eller "sponsoreret indlæg", og 2) at det ikke var tilstrækkeligt, at opslagene blev hashtagget med "#ford-danmark", "#ford" eller lignende.

Hvorfor behov for beskyttelsesregler?

Det er ifølge Forbrugerombudsmanden vigtigt, at forbrugerne tydeligt kan se, at opslagene er reklame for Ford og ikke bare et foto af en kendt person med en bil, idet forbrugeren ellers ikke har paraderne oppe, som før nævnt. Især kendte mennesker kan for mange være en rollemodel, én man ser op til eller bare en person, man forbinder med en vis troværdighed. Derfor kan en forbruger være mere tilbøjelig til at købe produkter, som er blevet anbefalet af kendte personer via sociale medier eller lignende uden at overveje, om de er betalt for at omtale produkterne, eller de gør dette af egen fri vilje, fordi de synes godt om produktet.

Bird & Bird bemærker

Netop problemstillingen vedrørende, i hvilket omfang hashtags kan bruges til at identificere en reklame eller ej, har været omdiskuteret blandt markedsføringseksperter, og Forbrugerombudsmandens udtalelser i sagen er et velkomment fortolkningsbidrag til forbuddet mod skjult reklame på sociale medier.