Orange znaczy pomarańczowy – kolor może być znakiem towarowym

04 czerwca 2014

Marta Koremba

W wyjątkowych okolicznościach pojedynczy kolor może uzyskać ochronę jako znak towarowy. W praktyce jego rejestracja może być jednak bardzo trudna.

Firmy poszukują coraz skuteczniejszych metod marketingowych pozwalających na jednoznaczną identyfikację produktów, umożliwiającą klientom łatwy powrót do znanej i lubianej marki. Szczególnie interesujące są narzędzia wizualne, jak pomysłowe logo czy charakterystyczna kolorystyka. Pewne problemy mogą pojawić się jednak w sytuacji, gdy przedsiębiorca chce wykorzystywać pojedynczy kolor jako swój znak charakterystyczny.

Rejestracja pojedynczego koloru jako znaku towarowego może być bardzo trudna. Prawo znaków towarowych opiera się bowiem na założeniu, że monopol przyznany w związku z ochroną znaku towarowego nie może w nieuzasadniony sposób ograniczać domeny publicznej oraz swobody prowadzenia działalności gospodarczej. Możliwość doboru i używania określonego koloru na produktach nie powinna być nadmiernie ograniczona w związku z wyłącznością przyznaną poszczególnym przedsiębiorcom. Podobną opinię wyraził Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w sprawie Heidelberger Bauchemie GmbH (C-49/02).

Wskazuje się, że pojedynczy kolor może być chroniony jako znak towarowy pod warunkiem, że jest on używany dla stosunkowo niewielu, ściśle określonych towarów lub usług. Nie bez znaczenia jest również charakter właściwego rynku. Łatwiej będzie uzyskać ochronę w przypadku produktów specjalistycznych, gdzie grupa odbiorców jest stosunkowo nieliczna niż w przypadku produktów konsumenckich. Konieczne jest ponadto, by kolor ten nie był typowym oznaczeniem tych towarów czy usług. W praktyce powyższe warunki są spełnione dość rzadko.

Kompozycje kolorystyczne

Nieco bardziej liberalnie oceniane są kompozycje kolorystyczne. W wielu branżach stanowią one główne narzędzie identyfikacji. Dzięki konsekwentnemu stosowaniu określonych kombinacji kolorystycznych zwykle w jednolitym, charakterystycznym układzie, każdy z nas rozpoznaje stacje paliw należące do największych koncernów na długo przed tym, nim jest w stanie dojrzeć ich logo czy nazwę. Podobnie identyfikujemy banki, telefonie komórkowe czy linie lotnicze.

Kolor może identyfikować

Zarejestrowane pojedynczego koloru jako znaku towarowego nie jest jednak niemożliwe. Kolor może bowiem uzyskać tzw. wtórną zdolność odróżniającą, to znaczy może wskutek długotrwałego i konsekwentnego używania zacząć wywoływać u konsumentów skojarzenia z konkretnym przedsiębiorcą. W efekcie konsumenci są w stanie rozpoznać, że produkty oznaczone danym kolorem pochodzą z konkretnej firmy.

Aby uzyskać rejestrację pojedynczego koloru na podstawie wtórnej zdolności odróżniającej, konieczne jest wykazanie, że kolor był używany przez dłuższy czas z dużą intensywnością. Istotny jest również zakres działań marketingowych podejmowanych w celu promowania produktów oznaczonych danym kolorem, jak również wielkość wydatków poniesionych w związku z takimi działaniami. Dodatkowym argumentem mogą być opinie izb handlowych lub innych organizacji, które potwierdzą, że dany kolor jest postrzegany jako oznaczenie identyfikujące produkty pochodzące z danej firmy. Najważniejsze jest jednak, by wykazać, że konsument, widząc kolor, jest w stanie wskazać, że oznaczony nim produkt pochodzi z określonego źródła.

Badania rynku

Najczęściej w celu udowodnienia wtórnej zdolności odróżniającej przedsiębiorcy przedstawiają w Urzędzie Patentowym badania rynkowe, z których wynika, że kolor jest postrzegany jako oznaczenie odróżniające i wywołuje u konsumentów skojarzenia z produktami określonej firmy. W niektórych państwach, np. w Niemczech, istnieją specjalne wytyczne dotyczące sposobu prowadzenia takich badań. W Polsce brak jest sformalizowanych kryteriów, jakim powinno odpowiadać badanie rynku. Praktyka pokazuje jednak, że Urząd Patentowy dokładnie analizuje metodologię i sposób prowadzenia badania, dobór respondentów, zadawane pytania, w tym ich kolejność, jak również sposób interpretacji udzielonych odpowiedzi.

Ocena zdolności odróżniającej znaku

Urząd Patentowy dokonuje oceny zdolności odróżniającej znaku w chwili jego zgłoszenia. Ważne jest więc, by znak stał się rozpoznawalny wśród klientów przed dokonaniem zgłoszenia.

Wprawdzie Urząd Patentowy nie wymaga wskazania w zgłoszeniach znaków barwnych odpowiedniego kodu Pantone, RAL, HKS, RGB, czy CMYK, jednakże w przypadku pojedynczych kolorów wyłącznie takie przedstawienie uznawane jest za wystarczająco jasne, precyzyjne, trwałe i obiektywne.

Zakres ochrony

Rejestracja pojedynczego koloru daje niezwykle szeroki zakres ochrony. Skutkuje ona bowiem monopolizacją możliwości używania zarejestrowanego koloru na określonych produktach. Konkurenci nie mogą wykorzystywać zarejestrowanego koloru na swoich produktach, nawet jeśli umieszczą na nich własne logo czy własną nazwę.
W Polsce istnieje tylko jeden znak towarowy składający się z pojedynczego koloru, tj. kolor lila zarejestrowany na rzecz producenta słodyczy Kraft Foods kojarzonego powszechnie z fioletową krową. Urząd Patentowy rozpatruje również od 2010 r. dwa zgłoszenia firmy Orange dotyczące koloru pomarańczowego dla usług telekomunikacyjnych. Znaki te nie zostały jednak jeszcze zarejestrowane.

Dużo więcej jest rejestracji kombinacji kolorystycznych. W praktyce dość często zdarzają się również spory o naruszenie takich znaków. W przypadku ewentualnego sporu istotny jest zakres ochrony kolorowego znaku. W szczególności sąd powinien ustalić, jakiego dokładnie koloru czy kompozycji kolorystycznej dotyczy rejestracja, i jakie towary czy usługi zostały w niej wskazane. Rejestracja kombinacji kolorów nie przyznaje uprawnionemu przedsiębiorcy prawa do monopolizacji jednego z nich. Do naruszenia może dojść tylko wówczas, gdy odzwierciedlone zostaną wszystkie kolory składające się na znak, a ich układ i proporcje powodują, że konsument może pomylić się przy wyborze towaru.