Pierwszym krokiem na drodze do budowy silnej marki powinno być zabezpieczenie praw do znaku towarowego.

Coraz więcej polskich firm rozszerza swoją działalność na rynki zagraniczne. Wiąże się to z koniecznością budowania tam swojej pozycji i rozpoznawalności. Bez wątpienia zadanie to jest łatwiejsze dla firm, które dysponują silną marką.

Zanim zgłosisz, przebadaj

Pierwszym krokiem na drodze do budowy silnej marki powinno być zabezpieczenie praw do znaku towarowego. Większość przedsiębiorców zdaje sobie sprawę z konieczności dokonania rejestracji swojej nazwy i używanego logo w polskim Urzędzie Patentowym.

Coraz częstszą, choć niestety nadal zbyt rzadką praktyką, staje się wykonywanie przed zgłoszeniem badania znaku. Pozwala ono na ocenę szans na uzyskanie rejestracji, a jednocześnie umożliwia zidentyfikowanie, czy w danej branży istnieją marki identyczne lub podobne. Kiedy wyniki badania są niekorzystne, przedsiębiorca może na ich podstawie podjąć decyzję o zmianie nazwy, zanim jeszcze zacznie używać jej na rynku.

Niestety wciąż dość często zdarza się, że przedsiębiorcy zaczynają prowadzić działalność pod wybraną przez siebie marką, nie wykonując odpowiednich badań i nie zgłaszając jej w celu uzyskania ochrony. Dopiero po pewnym czasie, kiedy marka zaczyna funkcjonować wśród kontrahentów, okazuje się, że konfliktuje z innym, zarejestrowanym już znakiem. W takiej sytuacji istnieje ryzyko naruszenia praw innego przedsiębiorcy. Ewentualny rebranding generuje zaś znaczne koszty i wiąże się z koniecznością przyzwyczajenia odbiorców do zmienionej marki.

Gdzie chronić markę?

W związku z rosnącą aktywnością polskich firm za granicą rośnie liczba rejestracji znaków w innych państwach. Według statystyk WIPO w 2012 r. polskie podmioty dokonały rejestracji ponad 45 tys. znaków poza granicami Polski. Dla porównania 10 lat wcześniej było ich zaledwie ok. 3 tys. W ostatniej dekadzie Polska przesunęła się w rankingu WIPO o ponad 10 oczek pod względem ilości zagranicznych rejestracji. To bardzo dobra tendencja, pokazująca, że przedsiębiorcy mają coraz większą świadomość potrzeby ochrony praw do marki na rynkach, na których prowadzą lub zamierzają prowadzić biznes.

Znak zarejestrowany w urzędzie danego państwa jest chroniony tylko na terytorium tego państwa. Dlatego, wychodząc na zagraniczne rynki, przedsiębiorca musi pamiętać o zabezpieczeniu swoich praw do marki na każdym z nich.

Rejestracja znaku pozwala również zapewnić jego ochronę przez nieuczciwym wykorzystaniem w Internecie. Używanie domeny identycznej z zarejestrowanym znakiem towarowych co do zasady będzie stanowiło naruszenie praw właściciela znaku.

Ryzykowny brak ochrony

Niewykonanie badania i brak rejestracji może mieć negatywne konsekwencje. Najczęściej są one związane z kolizją z inną istniejącą na zagranicznym rynku marką. Często pojawia się również problem tzw. rejestracji blokujących, czyli znaków, których ochrona jest utrzymywana wyłącznie w celu wykluczenia ich rejestracji przez inne firmy. W takich przypadkach uzyskanie ochrony dla własnego znaku jest możliwe dopiero po wygaszeniu rejestracji blokującej, o ile ta nie jest używana od co najmniej 5 lat.

Rejestracja znaku nie wyklucza oczywiście ryzyka naruszeń. Jednak w większości państw w praktyce łatwiej jest ścigać naruszenia w oparciu o zarejestrowany znak niż np. w oparciu o przepisy dotyczące oznaczeń niezarejestrowanych.

Pułapki językowe

Należy również liczyć się z ryzykiem, że marka, która doskonale funkcjonuje na polskim rynku, może nie nadawać się do używania za granicą. Globalna marka smartfonu „Lumia” w hiszpańskim slangu oznacza kobietę lekkich obyczajów. Marka proszku do prania „Barf”, która w języku perskim oznacza „śnieg”, wywołuje zgoła inne konotacje w języku angielskim. Z perspektywy polskiego konsumenta dość niefortunna okazała się zmiana marki „SciFi Universal” na „SyFy”. Konsultacja z rzecznikiem patentowym w odpowiednim państwie pozwoliłaby pewnie wyeliminować powyższe błędy.

Dostępne możliwości ochrony marki

Opracowanie efektywnej strategii ochrony marki wiąże się z koniecznością wyboru odpowiedniego systemu ochrony.

Dla firm działających w Unii Europejskiej najlepszym rozwiązaniem wydaje się rejestracja znaku wspólnotowego. System wspólnotowy umożliwia uzyskanie jednolitej ochrony we wszystkich państwach członkowskich za pomocą jednego zgłoszenia. Rejestracja następuje stosunkowo szybko, zazwyczaj w przeciągu kilku miesięcy. Koszty z nią związane są zaś niskie w porównaniu z terytorialnym zakresem ochrony. Znak wspólnotowy może jednak być zarejestrowany tylko wówczas, gdy nie koliduje on z wcześniejszymi znakami zarejestrowanymi w systemie wspólnotowym, jak i w poszczególnych państwach członkowskich. Uzyskanie rejestracji wspólnotowej może więc okazać się trudne z uwagi na ryzyko kolizji. Unieważnienie znaku wspólnotowego skutkuje utratą ochrony w całej Unii Europejskiej.

Alternatywnie możliwe jest dokonanie rejestracji międzynarodowej w tzw. systemie madryckim, do którego należą obecnie 92 państwa. W jego ramach za pomocą jednej rejestracji międzynarodowej można uzyskać ochronę w wyznaczonych państwach na całym świecie. Koszty rejestracji międzynarodowej różnią się w zależności od wyznaczonych państw. Co do zasady skorzystanie z systemu madryckiego daje pewne oszczędności w porównaniu do dokonywania niezależnych zgłoszeń w poszczególnych państwach. Rejestracja międzynarodowa uznana w danym państwie jest traktowana tak jak rejestracja krajowa. Unieważnienie rejestracji w jednym państwie nie skutkuje automatyczną utratą ochrony w pozostałych państwach.