Alert normativo: Olimpiadi Rio 2016 e pubblicità. Attenzione alle Guide Line del Comitato Olimpico Internazionale

23 marzo 2016

Arturo Leone, Simone Pallavicini

In occasione di grandi eventi sportivi (e, più in generale, in occasione di tutti grandi eventi mediatici) è importante per le aziende evitare che la propria comunicazione commerciale interferisca con i diritti di sfruttamento dell'immagine e con le privative dei titolari e sponsor ufficiali dell'evento. Pena il rischio di incorrere in contestazioni sotto il profilo del diritto dei segni distintivi, della violazione dei diritti sull'immagine, della concorrenza sleale per ambush marketing.

Nell'imminenza dai Giochi Olimpici che si terranno a Rio de Janeiro dal 27 luglio al 24 agosto 2016 lo scenario della comunicazione delle aziende dovrà tenere conto anche delle nuove guideline del Comitato Internazionale Olimpico (CIO). Per quanto riguarda il territorio italiano, il Comitato Olimpico Nazionale (CONI) ha già messo in atto una serie di iniziative per dare attuazione a tali guideline anche con autorizzazioni ad hoc a favore di inserzionisti e promettendo una attività di monitoraggio sulla pubblicità che coinvolga in qualche modo Rio 2016 a partire dalla fine di marzo 2016.

La novità principale delle guideline - (scarica qui il pdf) - consiste nel riconoscere ai c.d. "partner non olimpici" (ovvero sia quegli operatori che decidono di attivarsi in comunicazione utilizzando l’immagine di un partecipante pur senza essere sponsor ufficiali) la possibilità di diffondere campagne pubblicitarie che utilizzino l'immagine di partecipanti ai Giochi nel rispetto di alcune specifiche condizioni.

E' interessante tuttavia notare come, nel disciplinare tali condizioni, le nuove guideline individuino una serie di principi che configurano un utile strumento per tutti gli inserzionisti attivi in comunicazione nel periodo olimpico e pre-olimpico, a prescindere dalla loro qualità di “partner non olimpici”.

Il rispetto di tali condizioni, infatti, da un lato può consentire di ridurre i rischi di contestazione da parte del CONI rispetto a una serie di attività promozionali che possano potenzialmente stabilire un nesso con lo svolgimento dell'evento sportivo, dall'altro offrono spunti in tema di ambush marketing offrendo alcuni criteri per ridurre i margini di contestazione da parte di eventuali concorrenti che operino in comunicazione in qualità di sponsor ufficiali di Rio 2016.

E quindi opportuno soffermarsi brevemente sulle condizioni poste da queste nuove linee guida in materia di comunicazione commerciale.

La regola olimpica da cui muovono le guideline è la Rule 40, paragrafo 3, la quale che vieta, per l'intera durata dei Giochi, lo sfruttamento commerciale del nome, dell’immagine o della performance sportiva dei partecipanti ai Giochi (concorrenti, allenatori, arbitri, etc.).

Sono quindi disciplinati i presupposti conformemente ai quali il CONI ha facoltà di autorizzare i “partner non olimpici” a proseguire, in deroga alla Rule 40, la diffusione di campagne pubblicitarie aventi come protagonisti i partecipanti ai Giochi durante lo svolgimento dei medesimi.

In proposito si richiede che l'operatore pubblicitario abbia ottenuto il consenso dal partecipante tramite apposito modulo, che la campagna sia stata diffusa per la prima volta entro il 27 marzo 2016 (4 mesi prima dell'inizio dei Giochi), che la diffusione prosegua in modo continuativo con l’approssimarsi dei Giochi, senza che vi sia un rafforzamento di investimenti successivamente all'inizio dell'evento e, infine, che sia stato portato a termine un processo di approvazione da parte del CONI, specifico per il singolo caso.

Prescrizioni di dettaglio riguardano la presentazione dell'atleta nell'ambito della campagna pubblicitaria del "partner non olimpico". In linea generale, non è ammesso l'uso dell'immagine di un partecipante ai Giochi in abbinamento a riferimenti circa il suo ruolo o la sua performance ai Giochi. Si prevedono tuttavia eccezioni qualora il riferimento sia ai precedenti traguardi sportivi dell'atleta, inclusi quelli Olimpici, a condizione che il riferimento, tra l'altro, abbia carattere meramente esplicativo, fattuale, e non sia predominante nella comunicazione pubblicitaria. Come si vede un non facile bilanciamento della comunicazione.

Di maggior interesse, per le implicazioni generali cui si accennava in premessa, le condizioni aggiuntive poste dalle guideline in merito al divieto di istituire un'associazione, anche indiretta, tra il brand dell'operatore pubblicitario e i Giochi o gli enti istituzionali ad essi collegati (ad es. CIO, CONI, Squadra Olimpica Nazionale).

Segnaliamo che tali presupposti, in prossimità dello svolgersi dell'evento sportivo, dovrebbero infatti essere rispettati non solo da "partner non olimpici" bensì – e forse a maggior ragione – da qualsiasi operatore attivo in comunicazione per prevenire eventuali contestazioni da parte del CIO o del CONI sotto il profilo dell'indebito agganciamento all'evento.

A questo proposito è interessante notare come, secondo le guideline, l'associazione con l'evento ricorra non solo con l'impiego delle espressioni facenti espresso riferimento ai Giochi o ai soggetti istituzionali collegati (es. Olimpiadi, Rio 2016, Squadra Olimpica Nazionale, gli anelli olimpici), bensì anche mediante l'uso di espressioni equivalenti (es. Giochi, Giochi Estivi Rio de Janeiro, Brasile, Italia Team), nonché ogni qualvolta si utilizzino elementi visivi che richiamino al Brasile, alla città di Rio de Janeiro e ai suoi simboli caratteristici (es. Cristo Redentore, Pan di Zucchero, etc.).

Non solo. Ad avviso del CONI occorre prestare, a seconda del contesto in cui vengono inserite, attenzione anche all'uso di espressioni che richiamino simboli o elementi caratteristici delle sfide olimpiche (es. Oro, Argento, Bronzo, Medaglia, Podio) ovvero all'uso di espressioni ancor più genericamente connesse al concetto di sfida o al suo periodo di svolgimento (es. Performance, Estate).

Importante tenere presente anche come l’impiego di abbigliamento tecnico della nazionale italiana o di abbigliamento che includa comunque la dicitura “Italia”, il "tricolore italiano" o "l'azzurro Italia", in qualsiasi contesto, anche non sportivo, sia ritenuto dal CONI potenzialmente idoneo ad istituire un'associazione con la Squadra Olimpica Italiana.

Da ultimo, un breve cenno ai criteri dettati dalle guideline in tema di comunicazione tramite social media (Facebook, Twitter, etc.).

A questo riguardo, nel disciplinare i requisiti per la declinazione online di una campagna promozionale, le guideline evidenziano come sia da ritenersi in ogni caso non consentito la condivisione di contenuti di natura olimpica quali, ad esempio, contenuti relativi a Rio 2016, all'account della Squadra Olimpica Italiana e ad atleti, tecnici, allenatori, coach, arbitri, federazioni e squadre in competizione ai Giochi. Parimenti a chi non è nemmeno partner non olimpico non è consentito fare incoraggiamenti, congratularsi o fare riferimenti alle performance dei partecipanti. Per i Partner non olimpici valgono comunque delle limitazioni per l'utilizzo sui social dell'immagine dell'atleta sponsorizzato (ad esempio non facendo riferimento all'intero team olimpico e/o a Rio 2016, non utilizzando foto tratte dalle Olimpiadi).