Spesso capita che due spender si trovino, per i più diversi motivi, a diffondere nello stesso lasso di tempo campagne pubblicitarie basate su idee simili o addirittura coincidenti. In tal caso sorge l’esigenza di dimostrare chi dei due abbia per primo sviluppato tale idea al fine di stabilire, tra gli altri aspetti, quale sia l’operatore legittimato ad adoperare la creatività e a pianificarla. Il soggetto che in tale situazione intenda agire a tutela della propria idea potrebbe non ottenere una risposta soddisfacente nella normativa vigente, che tende ad accertare la priorità della creazione non tanto in relazione alla nascita dell’idea quanto piuttosto prendendo in considerazione il momento di diffusione della pubblicità che si ispira all’idea in questione. L’articolo 13 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, infatti, protegge la pubblicità contro gli atti di imitazione, confusione e sfruttamento da parte di terzi concorrenti, ma in riferimento alle sole campagne pubblicitarie già realizzate e divulgate. D’altro canto, neppure la legge sul diritto d’autore è in grado di tutelare l’idea pubblicitaria nei suoi termini concettuali puri ed anzi riconosce all’autore un’esclusiva di sfruttamento economico solo in relazione alla forma espressiva in cui essa è estrinsecata (si pensi, per esempio, allo slogan in cui l’idea è fissata) e a condizione che presenti i requisiti dell’originalità e della creatività.


Una soluzione pratica al problema della protezione delle idee pubblicitarie non ancora utilizzate è però offerta dalla pre-emption, che consente di anticipare la soglia di tutela al momento della mera ideazione e dunque, almeno per un certo periodo, anche in mancanza di diffusione.

Per potersi avvantaggiare di questo meccanismo è sufficiente che lo spender si attenga alla semplice procedura prevista dal regolamento emanato dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (Iap) in materia di avvisi di protezione (vedi sotto).

Il diritto di priorità così acquisito sarà valido per 18 mesi dalla prima pubblicazione e potrà essere fatto valere nei confronti di tutti coloro che imitino con qualsiasi mezzo l’annuncio oggetto di protezione.

Tre mosse per assicurarsi la tutela


  • L’operatore deve inviare al quotidiano segnalato dallo Iap (attualmente “Il Sole 24 Ore”) un annuncio contenente una sommaria descrizione dell’idea pubblicitaria che si vuole proteggere, corredata eventualmente da un’illustrazione esplicativa. Tale descrizione deve essere redatta tenendo conto di alcuni semplici accorgimenti formali e, seppur sintetica, deve essere sufficientemente esaustiva.

  • Una volta pubblicato l’annuncio, l’operatore è tenuto a depositarlo presso lo Iap entro 10 giorni, presentando una copia del quotidiano e versando un contributo amministrativo.

  • Verificata quindi la regolarità degli adempimenti, l’Istituto certifica l’avvenuto deposito e pubblica l’annuncio per estratto in un apposito elenco consultabile liberamente presso il proprio sito internet.

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