Bird & Bird für Sat.1 vor Bundesverwaltungsgericht erfolgreich: Produktplatzierung als eigene Werbeform bestätigt

31 Juli 2014

Nachdem Bird & Bird Sat.1 bereits vor dem Verwaltungsgericht Neustadt a.d.Weinstraße (VG) und dem Oberverwaltungsgericht Rheinland-Pfalz (OVG) mit allerdings wechselndem Ausgang vertreten hatte, folgte nun das Bundesverwaltungsgericht in Leipzig in letzter Instanz der Rechtsauffassung des Fernsehveranstalters: Sat.1 hat nicht die Grenzen zulässiger Produktplatzierung überschritten, als der Sender im Vor- und Nachbericht zur Übertragung eines Fußballspiels live in das „Hasseröder Männer-Camp“ geschaltet hatte, wo auch Produkte und Marken des Bierbrauers genannt bzw. gezeigt wurden.

2011 hatte die Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz (LMK) zwei Live-Schalten zu Fußballexperte Reiner Calmund im „Hasseröder Männercamp“ als unzulässig beanstandet. Die Medienaufsicht kritisierte die ansonsten zulässige Produktplatzierung im Rahmen des UEFA Europa League Finales in der Fußballsendung „ran“  als zu auffällig: Die Einbindung von Hasseröder in der Sportsendung sei redaktionell nicht begründet. Sie genüge den Anforderungen nicht, die den Werberichtlinien der Landesmedienanstalten für Produktplatzierungen zu entnehmen sei. Gerade auch die häufige Erwähnung und Darstellung von Hasseröder sei nicht hinreichend dramaturgisch begründet. Auf Klage von Sat. 1 erteilte das VG Ende 2012 dieser Sichtweise eine Absage, das OVG dagegen bestätigte die LMK.

Jetzt hat das Bundesverwaltungsgericht in Leipzig der Revision von Sat.1 stattgegeben. Die Liveschalten in das „Hasseröder Männer-Camp“  waren rundfunkrechtlich zulässig, da die Herausstellung eines Produkts während eines Sendungsgeschehens im Rahmen einer Produktplatzierung nicht bereits durch den damit einhergehenden Werbezweck als solchen als zu stark gewertet werden könne. Prüfkriterien, die der Ermittlung des Vorliegens einer Schleichwerbeabsicht dienten, seien nicht auf die Werbeform der Produktplatzierung übertragbar. Erst wenn der Werbezweck das Sendungsgeschehen dominiere und somit der redaktionelle Geschehensablauf in den Hintergrund rücke, sei von einer zu starken, und damit unzulässigen Herausstellung auszugehen. Im vorliegenden Fall haben die Interviews mit dem in der Öffentlichkeit bekannten Fußballexperten im „Hasseröder Männer-Camp“ überwiegend das übertragene Fußballspiel zum Gegenstand. Das Produkt sei im Rahmen der Kameraführung nicht künstlich in den Vordergrund gerückt worden und überlagerte die Interviews nicht. Schließlich seien die Zuschauer im Sportumfeld eine besondere Werbedurchdringung gewohnt.

Dies ist der erste Fall einer TV-Produktplatzierung überhaupt, der vor dem Bundesverwaltungsgericht entschieden wurde. Das Urteil gilt als zentrale Weichenstellung für Produktplatzierungen als Sonderwerbeform.

Die Sat.1 Satelliten Fernsehen GmbH wurde von den folgenden Bird & Bird Anwälten beraten: Partner Dr. Stefan Engels (Werberegulierung, Federführung) und Partner Dr. Michael Stulz-Herrnstadt (Regulierung / öffentliches Prozessrecht) sowie den Associates Dr. Jana Semrau (IP / öffentliches Recht) und Christoph Engelmann (öffentliches Recht / IP) alle Hamburg.