Instagram er blevet et hit som socialt medie, og dermed følger naturligvis erhvervsdrivendes ønske om også at kunne anvende denne nye tjeneste i forbindelse med markedsføring af den erhvervsdrivendes produkter. Markedsføring på Instagram er dog en kompliceret størrelse og kræver grundige overvejelser fra den erhvervsdrivendes side.

Kort om Instagram

Instagram er en social fotodelingstjeneste. Brugerne kan uploade billeder med tilhørende hashtags (#) på deres profil. Profilen kan være åben, så alle brugere kan se billederne eller lukket, så profilejeren skal give tilladelse til, at en bruger kan få adgang til at se profilejerens billeder. Det er muligt at søge efter brugere på tjenesten og dermed se de billeder, de har uploadet, forudsat at deres profil er åben. Ved hjælp af hashtags kan man søge efter bestemte ord fx #bedstevenner, og man vil få vist alle billeder, der har dette hashtag tilknyttet. Man har også mulighed for at ”synes godt om” andres billeder.

Ligesom på Twitter kan man på Instagram også ”følge” andre brugere, og man vil så under egne ”Nyheder” få vist de billeder, disse brugere uploader og deler – svarende til Twitters tekstbeskeder eller ”venner” på Facebook.

Den kommercielle brug af Instagram

Det vil naturligvis være oplagt for erhvervsdrivende at kunne få brugere af Instagram til at uploade billeder, der på en eller anden måde reklamerer for den erhvervsdrivendes produkter eller ydelser, idet billederne så vises under ”Nyheder” hos alle brugernes følgere. Man kan altså nemt få spredt et markedsføringsbudskab til rigtig mange mennesker.

Denne artikel omhandler det markedsføringsretlige aspekt i brugen af Instagram som markedsføringsredskab, og ikke de ophavsretlige eller persondatabeskyttelses aspekter, man også skal overveje. Udover selve markedsføringsloven har de nordiske forbrugerombudsmænd udsendt ”Standpunkt til markedsføring via sociale medier” af 3. maj 2013, der indeholder Forbrugsombudsmandens opfattelse af, hvordan markedsføringen på sociale medier skal foregå. Du kan læse mere om disse retningslinjer her:

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og-regulering/Retningslinjer-og-vejledninger/Markedsfoeringsloven/Sociale-medier

På Instagram er det blevet meget populært for erhvervsdrivende at få brugere til at dele billeder under bestemte hashtags, og hvor den erhvervsdrivende opfordrer brugere til at dele billeder, hvor brugeren enten er på en særlig lokalitet, benytter den erhvervsdrivendes produkt, eller brugeren viser øjeblikke, der fortæller noget om en den erhvervsdrivende eller dennes produkts stil/image.

Erhvervsdrivende er nu også begyndt at bruge Instagram til konkurrencer. Helt simpelt går det ud på, at den erhvervsdrivende, som forudsætning for at brugeren kan deltage i konkurrencer, kræver, at brugere af tjenesten tager billeder i forskellige sammenhænge, fx af den erhvervsdrivendes produkter og så deler billederne på Instagram med et eller flere særlige hashtags tilknyttet. Konkurrencen kan afgøres fx ved lodtrækning, flotteste billeder eller ganske enkelt i forhold til, hvor mange man kan få til at ”synes godt om” et billede.

Hvem afsender markedsføringsbudskabet

Ved disse konkurrencer er det svært for almindelige forbrugere at identificere, hvor reklamen i form af det delte billede stammer fra. For hvem er den egentlige afsender?

Da mange brugere opfatter de sociale medier som lukkede netværk, hvor man deler mange personlige og private oplysninger og ikke som en markedsføringsplatform, har den almindelige bruger ofte paraderne nede ift. markedsføring, navnlig også fordi reklamebudskaberne ser ud til at komme fra privatpersoner. Den erhvervsdrivende skal derfor være særlig opmærksom, når der markedsføres på sociale medier.

Det er vigtigt at skelne imellem situationer, hvor forbrugeren frivilligt og uden den erhvervsdrivendes tilskyndelse deler billeder på Instagram, og de situationer hvor forbrugeren deler billeder som del af en konkurrence med præmiering eller anden tilskyndelse fra den erhvervsdrivende.

Når brugere frivilligt deler et billede på Instagram, er udgangspunktet, at brugeren selv er ansvarlig for billedet. Det betyder, at den erhvervsdrivende ikke har ansvaret, hvis en brugers billede indeholder den erhvervsdrivendes produkter.

I den anden situation hvor en erhvervsdrivende opfordrer brugere til at dele billeder for dermed at deltage i konkurrencer eller opnå andre fordele, er det forbrugerombudsmandens holdning, at markedsføringen stammer fra den erhvervsdrivende, og det er dermed den erhvervsdrivendes ansvar at sikre, at markedsføringsloven overholdes.

Det vil sige man som bruger af Instagram:

  • Skal kunne identificere materialet som reklame

Det er vigtigt, at modtageren – det vil sige den der følger en person på Instagram og dermed får vedkommendes billeder præsenteret - løbende under ”Nyheder” -kan se, at der er tale om en reklame. Det skal derfor fremgå klart og tydeligt, at billedet er del af en reklame, eller at billedet deles for fx at deltage i en konkurrence hos den erhvervsdrivende. Den erhvervsdrivende må ikke forsøge at skjule, at det er en reklame. Det følger af markedsføringslovens § 4.

Hvis en erhvervsdrivende laver en konkurrence, hvor der skal uploades et billede med fx hashtag #vind[mærke], er det tvivlsomt, om det er tilstrækkelig tydeligt for brugeren, at der er tale om en konkurrence eller markedsføring. Idet Instagram er bygget op omkring hashtags og meget lidt anden information, skal man som erhvervsdrivende tænke sig godt om, inden man opfordrer brugere til at uploade billeder som reklame for den erhvervsdrivende. Da hashtags ofte bruges til at beskrive, hvad der foregår på et bestemt billede, skal de hashtags, den erhvervsdrivende bruger til konkurrencer, være ekstra tydelige. Det er ikke ualmindeligt på Instagram, at brugeren benytter hashtags #[varemærke], når der bruges et produkt. Det er derfor ekstra vanskeligt for andre brugere at vide, hvornår der er tale om markedsføring eller blot en god oplevelse med [varemærke].

I forhold til den erhvervsdrivendes egen profil er det afgørende, at profilen ikke fremtræder som en ”privat” profil, men det klart fremgår, at det er den erhvervsdrivendes virksomhed, der står bag profilen, og at billeder, der uploades under denne profil, er markedsføring. Dette har også betydning for identificering af afsenderen af informationen jf. nedenfor.

  • Skal kunne identificere afsenderen af markedsføringsmaterialet

Det er nødvendigt, at brugeren, der modtager markedsføringen, ved, hvem der foretager markedsføringen. Det er også væsentligt, hvis der skal frameldes eller frabedes markedsføring i fremtiden.

Da der bruges meget lidt tekst på Instagram, kan det være meget svært at identificere afsenderen af reklamen. Da Instagram er bygget op på en måde, der gør, at hashtagene også beskriver motivet på billedet, kan det medføre forvirring for forbrugeren, hvorfra markedsføringen afsendes.

På Instagram bruges #[varemærke] og #[sted/lokalitet] ofte også til at bekrive, hvad der foregår på billederne, og hvor det er henne. De forskellige hashtags kan derfor ikke altid bruges som identifikation for afsenderen. Derfor må der stilles krav til afsenderen om, hvad der indgår i teksten, der følger med billedet, eller at de pågældende hashtags, der bruges til markedsføring, er særlig tydelige. Det er usikkert, hvad der skal til, men det må kræves, at der ikke er mulighed for misforståelser for forbrugeren.

  • Skal kunne frabede sig at modtage reklamer for fremtiden

Da det som følge af markedsføringslovens § 6, stk. 1 som udgangspunkt er ulovligt at rette uanmodet henvendelse til fysiske personer ved brug af elektronisk post med henblik på markedsføring, er det ikke tilladt for en erhvervsdrivende at sende markedsføringsmateriale til brugere af Instagram, medmindre de forudgående har anmodet om dette.

Problemet opstår, når vi taler om nyhedsfeeds på sociale medier. Det er vanskeligt at klarlægge, om der er tale om masse markedsføring eller direkte markedsføring. Hvis brugerens profil er offentlig/åben, vil de opdateringer og delinger, der laves på siden, være masse markedsføring og dermed næppe problematisk for de brugere, der blot går ind på brugerens profil for at se, hvilke billeder personen har uploadet (der kan dog være problem med reklame og afsender identifikation). For brugerens følgere er det mere kompliceret, idet disse følgere får den pågældende brugers billeder vist i følgernes nyhedsfeed, og dermed betragtes det som direkte markedsføring.

Spørgsmålet er herefter, hvorvidt der er tale om ”elektronisk post” jf. markedsføringslovens § 6, stk. 1 eller ”anden uanmodet kommunikation”. ”Anden uanmodet kommunikation” skal overholde reglerne i markedsføringslovens § 6, stk. 3. Ifølge § 6 stk. 3 skal modtagere som minimum have en nem mulighed for at frabede sig ”anden uanmodet kommunikation” fra den erhvervsdrivende for fremtiden. Der er fortsat tvivl om, hvordan sådanne delte billeder, der dukker op i følgernes nyhedsfeeds, skal kategoriseres.

Ifølge Forbrugerombudsmandens standpunkt om markedsføring via sociale medier, må den form for markedsføring i hvert fald kunne kategoriseres som ”anden uanmodet kommunikation”. Det indebærer, at følgere, der modtager billeder, der uploades af brugere for at deltage i en konkurrence, skal have mulighed over for den erhvervsdrivende at frabede sig at modtage markedsføringsmateriale fra erhvervsdrivende for fremtiden. Den erhvervsdrivende skal for fremtiden respektere anmodningen, hvilket må betragtes som noget nær umuligt at efterleve, da den erhvervsdrivende netop ikke kan kontrollere, hvem der følger hvem.

I Danmark har vi herudover ”Robinsonlisten”, der administreres af CPR, hvilket kun gør sagen mere kompleks. Udgangspunktet er, at den erhvervsdrivende skal tjekke denne liste, inden der sendes markedsføringsmateriale ud, og det må ikke sendes til personer på Robinsonlisten, medmindre modtageren konkret har anmodet om materialet. Den erhvervsdrivende har ikke mulighed for på forhånd at vide, hvem der modtager markedsføringsmaterialet, og om disse modtagere er på Robinsonlisten, idet den erhvervsdrivende ikke kan kontrollere konkurrencedeltagernes følgere.

Det kan altså i praksis siges at være stort set umuligt at overholde markedsføringsloven på sociale medier, herunder Instagram, når mediet bruges til at afvikle konkurrencer. Det gælder både i forhold til reglerne om reklameidentifikation og reglerne om ”uanmodet kommunikation”, herunder kravene om forudgående tjek af Robinsonlisten og sikring af, at brugerne skal have mulighed for at frabede sig yderligere markedsføringsbudskaber fra den erhvervsdrivende.

Andre overtrædelser

Hvis en erhvervsdrivende har opfordret til deling af billeder igennem en konkurrence, er den erhvervsdrivende som udgangspunkt ikke ansvarlig, hvis en deltager krænker tredjeparts rettigheder, fx varemærkerettigheder eller på anden måde overtræder markedsføringsloven.

Hvis den erhvervsdrivende derimod opfordrer deltagerne i konkurrencen til at dele billeder med et bestemt indhold eller bruge bestemte hashtags, der medfører en krænkelse af tredjeparts rettigheder eller markedsføringsloven, vil den opfordrende erhvervsdrivende muligvis kunne holdes ansvarlig for deltagernes krænkelser. Man kunne forstille sig en situation, hvor en erhvervsdrivende beder deltagere: ”Vis med billeder hvorfor varemærke X er bedre end varemærke Y”. I den situation vil den erhvervsdrivende kunne holdes ansvarlig for de krænkelser, brugeren laver på den erhvervsdrivendes opfordring.

Da Instagram også bruges af børn og unge, skal den erhvervsdrivende være yderst varsom med markedsføringen. Det gælder navnlig, hvis den direkte rettes mod denne målgruppe og fx indeholder købsopfordringer, eller børn og unge direkte opfordres til at dele billeder for at deltage i konkurrencer. Det vil som udgangspunkt være en overtrædelse af markedsføringsloven.

Det er forbrugerombudsmandens holdning, at hvis ikke de danske erhvervsdrivende føler Instagram giver dem de rigtige redskaber eller muligheder for at overholde dansk markedsføringslovgivning eller anden dansk lovgivning, er det de erhvervsdrivendes ansvar. Det vil sige, hvis den erhvervsdrivende er i tvivl om, hvorvidt han/hun overholder dansk lovgivning, opfordrer forbrugerombudsmanden til, man holder sig fra det sociale medie.

Instagrams egne brugervilkår

Modsat fx Facebooks brugervilkår indeholder Instagrams brugervilkår ikke noget egentligt forbud eller konkrete vilkår for brug af tjenesten i forbindelse med markedsføring og gennemførelse af konkurrencer. Det er dog pointeret, at brugere ved brug af tjenesten skal overholde gældende lovgivning.

For mere information kan Partner Peter Lind Nielsen kontaktes på mail: peter.nielsen@twobirds.com

Authors

image of Peter Nielsen

Peter Lind Nielsen

Partner
Danmark

Ring til mig på: +45 20 75 27 46